旅鼠症候群

很多公司發現別人採行同樣策略時，往往會自我安慰地認為，既然別人也加入，必定有龐大商機。問題於是演變成，誰是贏家或市場策略是否合理?

旅鼠症候群(lemming sysdrome，譯注:旅鼠集體遷移時採直線進行方式，遇障礙而不避，往往一大群隨領頭者跳下懸崖摔死或溺死，後來比喻盲從心理)剛好出現在銥星個案。各衛星公司原先認為，手機會局限在開發中國家的都市地區，不料手機很快就普及到都市以外的地區，吃掉衛星電話的潛在市場；結果，所有衛星電話聯合企業不是關閉就是倒閉。

1990年代末期，電信業者為同樣問題所苦，各公司紛紛斥資數10億美元埋設地下光纖電纜，卻不知市場需求與光纖電纜數量相去甚遠。人人都忘了摩爾定律(Moore's Law)說過，同樣售價的電腦處理器，性能每隔18到24個月便會增加1倍。因此，電信網路固然是可以改善網際網路的速度，但是電腦技術的自然進展卻足以抵消這些成長；結果，各電信公司先後沖銷高達數10億美元的投資，有些甚至就此一蹶不振。

研究顯示，旅鼠症候群往往在2種情況下出現。一是競爭者面臨高度不確定性的市場或技術時，旅鼠唯恐競爭者(尤指眾所矚目的競爭者)知道的比自己多，於是競相追隨前導者。一旦這角色楷模走上絕路，便會出現追隨者一一墜崖的慘事；銥星的競爭者唯恐摩托羅拉席捲獲利豐厚的新市場，便屬於這個模式。

另種情況是，勢均力敵的競者對手相互模仿，以免對方取得特殊地位。太多人走相同的路會使市場過度飽和，導致連年虧損，一直到需求趕上來才略有起色。

要避免搭錯科技便車，最好從評估自己在適切時程內和正確情況下的選項著手。舉例說，銥星是10年開發計畫，問世後的衛星壽命卻只有5年，因此銥星必須在這15年期間，讓自己有別於其他競爭產品，諸如其他的衛星電話產品、電信產品、手機產品與網際網路。

避免錯誤科技曲線的另個重點是，拋棄成見，從顧客的眼光看待產品。以克萊斯勒LeBaron敞蓬跑車為例，美國車商自1976年後就不再生產敞蓬跑車，但克萊斯勒執行長艾科卡在1980年察覺消費者有購買意願，所以他並未接受市調專家預測只有3,000輛的市場，而是將一部克萊斯勒K-Car送到加州一家車體工廠，改裝成敞蓬車再祕密運回東部。那年冬天，艾科卡開著敞蓬車在佛州博卡拉頓鎮兜風，小小的現場測試受到熱烈歡迎，艾科卡更加斷定它真的有市場。結果，敞蓬車推出後熱賣2萬多輛，是市調預估的8倍。

所以，關鍵是顧客到底怎麼想？不過，要弄清楚顧客的想法，得花很大的氣力，很多公司的研究結論都是：問卷調查不是好辦法。因此，寶僑(P ＆ G)、富豪汽車等公司並不仰賴市調，而是派出文化人類學家從實際生活中研究消費者。例如，伊斯克斯派人實地拜訪消費者，看看他們家裡用什麼家電，而不是利用市調問他們要什麼。

要避免旅鼠症候群，就得不斷自問是否符合市場的基本原理，不要屈從於誘惑，跟著競爭者做。不要讓問題變成：你能擊敗競爭者嗎？而是要問：這市場是真的嗎？